PUBLICIDADE HERMENÊUTICA

A menor distância entre dois pontos: emissor – receptor. Independentemente da qualidade do estímulo, a mensagem publicitária sempre alcançava com sucesso o seu destino. Assim defendiam os pensadores da “bala-mágica”, os primeiros passos dos processos de comunicação nos EUA, em meados do século passado. Com o tempo, observou-se que a distância entre emissor e receptor não era tão curta. Descobriu-se que havia ruídos nos processos de comunicação. Descobriu-se também que o receptor tinha uma identidade, que poderia reagir não se enquadrando ao determinismo “do que vem de cima” (nos termos de Durkheim). Percebeu-se também que o receptor interpreta as mensagens… e que nem sempre a intenção do redator é apreendida pela audiência. A publicidade, apesar dos que persistem na herança da “bala mágica”, deve atentar para a hermenêutica, para o estudo da interpretação que os públicos fazem das mensagens… se possível, o que é absolutamente recomendável, antes de veicular as ações comunicativas.