AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE: E QUANDO O CAVALO NEGA LEVAR O GUERREIRO PARA O COMBATE?

Li nesses dias uma interessante argumentação sobre a importância das agências de publicidade. A metáfora usada foi a de um cavalo (ações de publicidade com agências) que deveria ser bem alimentado. No contexto da metáfora, alimentar ovelhas (associação da lã às consultorias com foco em produtividade) é importante, mas quem vai para a guerra é o cavalo…  A economia de alimentos para o cavalo em prol de uma alimentação mais forte para as ovelhas, segundo esse raciocínio figurativo, pode matar o cavalo – o que seria trágico para os momentos de guerra, em que somente cavalos são úteis.

A metáfora é bem interessante. Mas reforça um negativo do segmento da publicidade sem levantar pontos cruciais das vantagens competitivas do setor. O que mais se discute sobre as agências é o fato de serem cavalos glutões que se negam ao combate necessário. Modelo que ainda persiste – e que está em processo de mudança a contragosto -, o agenciamento de veículos e a remuneração por bônus de veiculação são práticas desgastadas. Trata-se de um pangaré inapropriado para as batalhas que os clientes disputam.

Por outro lado, o argumento da produtividade apenas, sem a gestão de marca, é bem certeiro. As consultorias (ovelhas produtoras de lãs) podem esbarrar em problemas fundamentais da comunicação, problemas para os quais as planilhas de Excel não apresentam solução.

A vantagem competitiva das agências é a criatividade, mas aplicada à produtividade. Quem está mais próximo de unir essas duas pontas: agências ou consultorias?  As consultorias estão comprando agências. Agências estão montando departamentos de consultoria. O equilíbrio perfeito entre resultados financeiros e criatividade publicitária vencerá a briga de titãs.